Efek Radio Sebagai Media Massa

Masyarakat sebagai individu dan bagian dari masyarakat yang berbudaya dan menjadi khalayak media dalam prosesnya  tidak akan dapat menghindari terpaan media itu. Dalam proses komunikasi antara media, individu dan masyarakat, pesan dalam media massa tersebut dapat menerpa seseorang baik secara langsung maupun tidak langsung. Oleh karena itu, Stamm (1990) dalam Elvinaro 2007:50) menyatakan bahwa “efek komunikasi massa terdiri atas primary effect dan  secondary effect.

Menurut Steven M. Chaffee dalam Elvinaro 2007:50), efek media massa dapat dilihat dari tiga pendekatan. Pendekatan pertama adalah efek dari media massa yang berkaitan dengan pesan ataupun media itu sendiri. Pendekatan kedua dengan melihat jenis perubahan yang terjadi pada khalayak komunikasi massa yang berupa perubahan sikap, perasaan dan perilaku atau dengan istilah lain dikenal sebagai perubahan kognitif, afektif dan behavioral. Pendekatan ketiga adalah observasi terhadap khalayak (individu, kelompok, organisasi, masyarakat atau bangsa) yang dikenai efek komunikasi massa.  

Media  akan membentuk  pandangan pemirsanya terhadap bagaimana seseorang melihat pribadinya dan bagaimana seseorang seharusnya berhubungan dengan dunia sehari-hari (Elvinaro, 2007: 10):

·         Pertama, media memperlihatkan pada pemirsanya bagaimana standar hidup layak bagi seorang manusia, dari sini pemirsa menilai apakah lingkungan mereka sudah layak, atau apakah ia telah memenuhi standar itu - dan gambaran ini banyak dipengaruhi dari apa yang pemirsa lihat dari media.

·         Kedua, penawaran-penawaran yang dilakukan oleh media bisa jadi mempengaruhi apa yang pemirsanya inginkan, sebagai contoh media mengilustrasikan kehidupan keluarga ideal, dan pemirsanya mulai membandingkan dan membicarakan kehidupan keluarga tersebut, dimana kehidupan keluarga ilustrasi itu terlihat begitu sempurna sehingga kesalahan mereka menjadi menu pembicaraan sehari-hari pemirsanya, atau mereka mulai menertawakan prilaku tokoh yang aneh dan hal-hal kecil yang terjadi pada tokoh tersebut.

·         Bagi remaja dan kaum muda, mereka tidak hanya berhenti sebagai penonton atau pendengar, mereka juga menjadi "penentu", dimana mereka menentukan arah media populer saat mereka berekspresi dan mengemukakan pendapatnya